Southwest bersaing

SOUTHWEST AIRLINES CO

Southwest Airlines Co. merupakan maskapai AS terbesar keempat dalam hal pengangkutan penumpang dan kedua terbesar dalam hal keberangkatan penerbangan domestic. Southwest (LUV) terbang menuju 59 bandar udara di 58 kota, tepatnya di 30 negara. Strategi operasional perusahaan telah dibangun secara menyeluruh menyediakan penerbangan frekuensi tinggi, menempuh jarak pendek, point-to-point (dari titik ke titik), layanan bertarif rendah. Southwest menolak upaya ekspansi terlalu cepat, dan lebih memilih untuk menambah rute tujuan baru hanya ketika perusahaan memiliki sumber daya dan terlebih menghadapi situasi dimana mereka harus mengantisipasi permintaan akan rute lokasi baru dengan minimal penerbangan 10-12 per hari.

Rata-rata penerbangan jarak jauh terjadi di tahun 2001, tercatat dalam data selama setahun penuh, penerbangan menempuh jarak 514 mil dengan durasi waktu sekitar 1,5 jam. Sistem rute point-to-point pada perusahaan ini antara lain menyediakan rute langsung (direct), penerbangan non-stop, sehingga sistem hub tradisional dan sistem spoke berkoneksi, keterlambatan, dan total waktu perjalanan dapat diminimalisir sekitar 75%, sehingga penumpang Southwest mampu terbang tanpa henti. Bila mungkin, Southwest menghindari hub bandar udara yang lebih padat dan lebih memilih berlokasi di pusat kota satelit atau bandar udara seperti Chicago Midway, Houston Hobby, Dallas Love Field, Baltimore-Washington International, Oakland, Providence, San Jose, dan Islip (New York). Struktur tarif Southwest relatif sederhana jika dibandingkan dengan layanan yang diberikan secara penuh oleh maskapai ini. Fitur tarif rendah, mengikat, terbatas, lower fare (penerbangan dengan tariff murah tersedia dalam basis terbatas).

Pemasaran dan Operasional
Southwest terus menerapkan biaya terendah (lower cost/ cost per seat murah) untuk kursi penerbangan jauh (ASM), dari biaya angkut penumpang $ 0,0769 pada kuartal/ triwulan pertama tahun 2001 menjadi $ 0,0731 per kursi pada kuartal pertama tahun 2002. Southwest sendiri memberikan semua diskon untuk semua perjalanan udara di Amerika Serikat, hampir 90% transaksi. Perusahaan menerapkan strategi low cost dengan didukung low reservation and ticketing cost (rendahnya biaya reservasi dan ticketing), jenis pesawat terbang, biaya makanan yang murah (low food cost), dan quick turnaround (maksudnya, dalam waktu beberapa menit misal 25 menit setelah mendarat, pesawat harus terbang atau lepas landas lagi. Aktivitas menurunkan dan menaikkan penumpang, mengisi bahan bakar dan lepas landas kembali diperhitungkan siap dalam tempo 25 menit). Sehingga perputaran waktu cepat dan meminimalkan jumlah pesawat mengeluarkan layanan lebih dan memungkinkan perusahaan untuk menyewa bandara lebih sedikit gerbang.

Penumpang dapat memesan penerbangan pada Southwest melalui agen-agen perjalanan atau langsung dengan Southwest melalui telepon atau Internet. Southwest tidak bekerjasama dengan interline operator penerbangan lainnya (bahkan perusahaan ini tidak mentransfer bagasi ke penerbangan lain), tidak memiliki hubungan feeder komuter, dan tidak memiliki kerjasama dengan tiket jasa perjalanan online utama seperti Orbitz, Priceline, Expedia, dan Travelocity. Sebagai maskapai pertama yang mendirikan sebuah home page di Internet, Southwest mulai menawarkan e-tiket melalui www.southwest.com di tahun 1996. Kuartal yang berakhir pada 31 Maret 2002, perusahaan melaporkan bahwa sekitar 46% pendapatan maskapai berasal dari pemesanan online penumpang. Perusahaan memperkirakan biaya per booking (pemesanan) di Internet sekitar $ 1, secara signifikan lebih sedikit dibanding biaya pemesanan melalui agen perjalanan menghabiskan biaya $ 6 - $ 8.

Southwest mengoperasikan hanya satu jenis pesawat, Boeing 737, sehingga menyederhanakan penjadwalan, maintaince (pemeliharaan), operasional penerbangan, dan (training) pelatihan. Pada akhir tahun 2001, perusahaan memiliki total pesawat dalam pelayanan 246 737 (200, 300, dan 500 series), sedangkan yang disewa ada 99. Southwest juga meluncurkan untuk pelanggan pesawat Boeing 737-700, selain terbaru juga paling efisien dari tipe 737. Perusahaan pengiriman resmi beroperasi pertama kali menggunakan armada ini pada Desember 1997; pada April 18, 2002, Southwest memiliki armada 118 untuk pelayanannya. Usia pesawat pada perusahaan ini rata-rata kurang dari 8,5 tahun.

Karena sebagian besar penerbangan Southwest menempuh jarak pendek, sehingga tidak menawarkan makanan apapun-hanya kacang dan minuman saja. (Data minuman tidak ada, tetapi, perusahaan mengungkapkan bahwa di tahun 2001 mereka menyediakan 91.7 juta kantong kacang!) Pada awal Mei 2002, perusahaan mengumumkan untuk pertama kalinya maskapai ini menawarkan layanan nonstop antar benua, dimulai dengan Baltimore-Los Angeles. Meskipun banyak penerbangan antar benua lainnya yang bakal banyak menjadi pesaing/ menghantui, termasuk USAir, Southwest berharap ibarat jin dalam botol tidak akan keluar jalur, beberapa pengamat industri bertanya-tanya apakah menambah rute penerbangan jarak jauh berarti Southwest tidak konsisten lagi dengan fokus strategi, yang telah membuat mereka sukses sekarang ini.

Turnaround time (siklus) rata-rata hanya 25 menit (jika dibandingkan pesaing utama menghabiskan waktu satu jam atau lebih) dapat membantu meningkatkan produktivitas aset dan menekan biaya sehingga lebih rendah (murah). Walaupun 81% dari 34.000 karyawan Southwest tergabung dalam serikat kerja, perusahaan telah mampu menegosiasikan aturan-aturan kerja yang fleksibel yang memungkinkan untuk memenuhi jadwal perputaran cepat (turnaround). Sudah lazim bagi pilot untuk membantu pramugari membersihkan pesawat atau membantu ground crew (awak darat) memasukkan barang-barang ke bagasi. Karena produktivitas karyawan sangat tinggi, Southwest dapat mempertahankan staf yang ramping dan menghindari PHK. Quick turnaround juga menyebabkan berkurangnya cadangan tempat duduk serta kebutuhan para awak yang memiliki 'pengetahuan akan Boeing 737.

Perusahaan telah mengumumkan, dan mulai memperkenalkan boarding pass baru otomatis yang akan menggantikan Southwest boarding pass lama (plastik tradisional). Boarding pass yang baru akan tersedia 90 menit sebelum keberangkatan di tiga lokasi bandara di counter Skycap, counter tiket, dan gerbang keberangkatan. Dua puluh menit sebelum keberangkatan, boarding pass akan tersedia di pintu keberangkatan saja. Southwest memperkenalkan boarding pass baru untuk mengurangi jumlah penumpang menghabiskan waktu di garis bandara (layanan yang terletak paling depan saat kita ke bandara).

Penerbangan Southwest ke "Top Ten" bandara (diantaranya menuju Phoenix, Las Vegas, Houston Hobby, Baltimore / Washington, Dallas (Love Field), Chicago Midway, Oakland, Los Angeles (LAX), Nashville, dan San Diego) terhitung lebih dari 46%, rata-rata 2.800 per hari penerbangan perusahaan, sementara penerbangan ke "Top Five" bandara terhitung kurang dari 27%.

Meskipun biaya rendah (low cost), Southwest secara konsisten memberikan layanan terbaik dan menduduki posisi tertinggi dalam beberapa metrik seperti on-time performance (disiplin waktu penerbangan), penanganan bagasi, dan kepuasan pelanggan. Perusahaan juga menduduki peringkat pertama menerima paling sedikit complaint (keluhan) pelanggan selama sebelas tahun berturut-turut, berdasarkan Air Travel Consumer Report, disamping itu telah mendapatkan pengakuan sebagai anggota dari Asosiasi International Airlines Passenger's Honor Roll. Sedangkan menurut the American Consumer Satisfaction index yang dikembangkan dan dikelola oleh University of Michigan, berdasarkan survei kepuasan pelanggan industri, Southwest menduduki posisi pertama di antara maskapai penerbangan

Sumber Daya Manusia / Employee Relations
Southwest telah bekerja keras untuk mempertahankan secara positif, fleksibilitas budaya perusahaan nontradisional dan menjalin hubungan yang baik/ menyenangkan antara perusahaan, karyawan maupun serikat kerja (disamping itu perusahaan memiliki (perjanjian yaitu sepuluh kesepakatan tawar-menawar yang mengakomodir lebih dari 80% karyawannya.) Menurut Fortune edisi April 2001, Southwest adalah perusahaan yang paling diminati oleh kalangan mahasiswa, bukan itu saja perusahaan ini masuk dalam jajaran “The Most Coveted Employers” (50 perusahaan paling didambakan, menurut hasil jejak pendapat mahasiswa MBA dalam survei yang dilakukan oleh universum, sebuah perusahaan konsultan akademis.

Keuangan
Pada tahun 2001, Southwest mencatat keuntungan secara berturut-turut diusia ke 29 tahun tersebut. Perusahaan ini memiliki posisi lebih baik dibanding para pesaingnya paska serangan teroris 11 September. Southwest mampu membukukan sekitar $ 1 miliar bentuk tunai (kas) dan setara kas di tangan (atau aktiva yang dimiliki), bahkan memungkinkan cash flow karena dengan segera mampu memulihkan layanan penerbangan pada 14 September. Menurut analis industri, perusahaan juga memiliki neraca terkuat dan peringkat kredit tertinggi di industri penerbangan AS, yang memungkinkan bagi maskapai ini dengan cepat dapat meminjam, dengan harga yang wajar, uang tunai yang diperlukan tidak hanya untuk mempertahankan operasinya, tetapi juga untuk membiayai komitmen pembagian keuntungan kepada karyawan dan memenuhi kewajiban kontrak biaya pengeluaran modal. Southwest adalah satu-satunya perusahaan penerbangan besar yang selalu mempertahankan jadwal penuh (full schedule), mengoperasikan 100% armadanya. Perusahaan juga mempertahankan pekerjanya secara utuh tanpa melakukan PHK, cuti diatur atau bila cuti-pun dibayar. Terkecuali dampak biaya bahan bakar (yang turun), namun pengeluaran secara signifikan lebih tinggi untuk keamanan dan asuransi, akan tetapi buktinya Southwest mampu menurunkan biaya operasi per ASM sebesar 2,5% pada kuartal keempat di tahun 2001.

Meskipun pendapatan bersih perusahaan turun 82,3% di kuartal/ triwulan yang sama tahun 2001, Southwest adalah satu-satunya maskapai utama yang mampu memposting keuntungan di kuartal pertama 2002 tersebut. Pendapatan operasional perusahaan pada kuartal pertama menurun 12% menjadi $ 1.26 miliar, notabene ini mencerminkan lingkungan pendapatan industri yang sulit. Biaya operasional per ASM untuk kuartal pertama menurun 4,9% terutama karena harga bahan bakar jet yang lebih rendah dan lebih rendah juga komisi dari agen perjalanan. Sedangkan untuk beban lainnya pengeluaran meningkat sedikit pada kuartal ini yang mencerminkan peningkatan biaya bunga (interest cost). Walaupun Southwest memenuhi berbagai factor berikut (RPM / ASM) akan tetapi tetap turun 62,9% pada kuartal ini, laporan bulan Mei (May traffic report) dirilis 5 Juni, menunjukkan bahwa 4,4% kenaikan pendapatan per penumpang selama triwulan yang sama pada tahun sebelumnya, dan beban faktor untuk Mei 2002 69,7%, sama dengan bulan Mei 2001. (CATATAN: laporan lengkap tahunan dan SEC tersedia dari situs web perusahaan, http://www.freeEdgar, dan http://www.wsj.com.)

Industri
Pada pagi hari 11 September 2001, serangan teroris membuat industri penerbangan AS tutup. Federal Aviation Administration (FAA) menghentikan semua penerbangan komersial dalam beberapa jam setelah serangan terhadap World Trade Center Twin Towers dan Pentagon dan, walaupun beberapa penerbangan kembali tiga hari kemudian pada 14 September, industri masih belum pulih sembilan bulan kemudian. Melanjutkan keprihatinan tentang keselamatan terbang, serta usaha pemulihan ekonomi yang dilihat semakin lemah, ditambah lagi penundaan yang diakibatkan lebih ketatnya keamanan sekaligus lebih sedikitnya penerbangan, menyebabkan lalu lintas penumpang dari tahun ke tahun menurun sekitar 12% di antara sembilan maskapai besar di Amerika Serikat, bulan April 2002.

Maskapai besar, banyak yang menunda atau membatalkan pengiriman pesawat baru, menurunkan jumlah jadwal penerbangan, dan karyawan dirumahkan sementara (atau cuti) pasca tragedi 11 september tersebut, kemudian secara perlahan masing-masing mulai meningkatkan kapasitas sesuai dengan tingkat kapasitas sebelumnya. Beberapa maskapai bahkan telah pensiun secara permanen hingga 5% dari total kapasitas yang ada, sebagian besar, karena usia yang lebih tua, pesawat seperti DC-10 dan 727. Dan, sementara analis dan petugas keuangan maskapai setuju bahwa pesawat tidak efisien dipensiunkan sebagai langkah positif profitabilitas dalam industri, yang telah menderita akibat kelebihan kapasitas, oleh karena itu kesepakatan terbaik yaitu kapasitas tersebut mulai digantikan dengan strategi low fare start-up (bertarif rendah), yang sebagian besar masih tumbuh dengan menggunakan pesawat kecil jet untuk area regional. Sebagai contoh, Jet Blue Airways (JBLU) berbasis di New York meskipun masih kecil (mampu meraup pendapatan 500 juta di bulan April 2002, sekitar 10% dari apa yang dilakukan maskapai Continental pada periode yang sama), telah memenangkan lebih dari sejumlah besar pelancong bisnis yang menempuh rute jarak jauh ke propinsi besar, memberi layanan penuh penerbangan selama bertahun-tahun. Kapitalisasi yang semakin kuat dan membaik, membuat para analis memprediksi bahwa Jet Blue Airways dapat tumbuh agresif 25% per tahun selama lima tahun ke depan dengan mengambil pangsa pasar (market share maskapai besar). AirTran Airways (AAI) memberikan setiap hari 388 diskon penerbangan ke 37 kota, secara bersamaan menunjukkan nilai agresif, bahkan meraup pangsa pasar di Baltimore dan market lainnya sebagai akibat USAir membatalkan.penerbangannya. Demikian pula, bagi Frontier Airlines (FRNT) dan American Trans Air (AMTR) mampu mengantongi pendapatan lalu lintas (traffic air) dengan mengorbankan UAL's United Airlines jurusan Denver dan kota-kota Barat lainnya.

Industri penerbangan sangat kompetitif dari segi tarif, keuntungan frekuensi penerbangan, rute, dan pelayanan. Tingkat keuntungan dalam industri ini sangat sensitif terhadap perubahan baik operasional dan biaya modal (capital cost) dan sejauh mana pesaing usaha mencocokan / menyamakan tarif dan layanan satu sama lain serta seiring dengan tren ekonomi yang ada. Harga bahan bakar sulit untuk diprediksi: harga yang menguntungkan di kuartal pertama tahun 2002 tentunya diikuti oleh peningkatan tajam di bulan April dan Mei. Sebagai bentuk kepedulian terhadap operator maskapai ini sejumlah pengusaha bisnis (pelancong bisnis) secara praktis menyebutkan soal ‘Airline Avoidance”. Layanan dan harga yang rumit, terlebih lagi diperparah oleh aturan-aturan misterius, peraturan, dan pembatasan perubahan pemesanan, telah menciptakan suatu lingkungan di mana perusahaan dan individu memilih melakukan pembelian pesawat, pembelian kepemilikan sebagian pesawat, atau memilih untuk mengemudi. Jadi, banyak wisatawan yang memilih yang terakhir, terlebih lagi Delta Air Lines (DAL) meluncurkan "penjualan tiket" fare sale pada akhir Maret 2002 secara khusus untuk memberikan pelanggan tambahan insentif untuk terbang daripada mengemudi sendiri. Market penerbangan jarak pendek memberikan keuntungan untuk operator layanan penuh karena pada umumnya, wisatawan membayar lebih per mil untuk melakukan penerbangan jarak pendek.

Meningkatnya jumlah wisatawan yang menggunakan situs Web untuk memesan tiket pesawat, kamar hotel, dan penyewaan mobil. Menurut kelompok analisis internet Jupiter Media Metrix, konsumen akan menghabiskan sekitar $ 30.8 milyar pada situs perjalanan di tahun 2002, naik dari $ 24 miliar pada tahun 2001. Sedangkan sebagai wujud keprihatinan tentang harga dan praktek jasa perjalanan online, kongres menciptakan sembilan anggota komisi untuk menyelidiki harga, praktik, dan perjanjian eksklusif pemasaran dari berbagai maskapai penerbangan dan situs independen. Komisi ini dijadwalkan mengadakan pertemuan pertama pada 12 Juni 2002.

Industri tunduk pada peraturan yang berlaku di sejumlah federal, negara bagian, dan lokal departemen dan instansi. Departemen Perhubungan (The Department of Transportation/ DOT) memiliki peraturan yuridis bagi penumpang maskapai melalui Federal Aviation Administration (FAA), yang mengatur pemeliharaan dan operasional pesawat termasuk peralatan, fasilitas tanah (ground facility), perizinan, dan komunikasi. Penerbangan dan Undang-undang Keamanan Transportasi (atau The Aviation And Transportation Security Act tahun 2001 mendirikan Transportation Security Administration (bersama DOT) bertanggung jawab terhadap fungsi keamanan penerbangan termasuk screening penumpang dan bagasi.

Pesaing
Southwest bersaing dengan hampir semua operator besar di Amerika Serikat pada beberapa segmen rute. Pesaing juga meliputi regional antara lain sepereti AirTran, Frontier, dan Amerika West. Southwest adalah maskapai penerbangan terbesar di Amerika dalam kapitalisasi pasar (jumlah saham yang beredar dikalikan dengan harga pasar) dan ketujuh dalam (Trailing Twelve month/ TTM) pendapatan per 11 Juni 2002:


(submitted for my assignment Alhasin, PAN, Yogyakarta, 16 November 2009)